Réinventer le rôle des affaires médicales

Les sociétés pharmaceutiques les plus compétitives de la décennie à venir seront les maîtres des données et des technologies numériques. Ils généreront et analyseront de vastes volumes de données du monde réel et excelleront dans la communication de preuves scientifiques. Surtout, ils aideront les médecins à naviguer dans un univers de soins de santé beaucoup plus complexe.
Ce changement profond est déjà en cours. Les sociétés pharmaceutiques développent des données et des connaissances scientifiques. Mais les canaux d'information évoluent et de nombreuses entreprises ont du mal à communiquer efficacement la science avec le nombre croissant de parties prenantes qui influencent les décisions d'achat. Ce manque à gagner est l'une des raisons pour lesquelles de nombreux lancements de nouveaux médicaments sous-performent : 50 % de tous les lancements ne répondent désormais pas aux attentes des entreprises, selon une étude de Bain.
Les grandes entreprises modernisent les affaires médicales pour combler ce déficit. Dotées d'une connaissance approfondie des produits et d'une compréhension des maladies, les équipes des affaires médicales peuvent devenir un as stratégique à l'ère du Big Data. Ils sont bien placés pour générer et présenter des connaissances scientifiques de haute qualité sur le marché et éduquer les parties prenantes sur les produits de la prochaine génération.
Loïc Plantevin, partenaire de la pratique Santé de Bain, décrit comment les affaires médicales peuvent devenir un as stratégique en présentant des données de haute qualité aux personnes qui influencent les décisions d'achat.
À mesure que la demande de preuves concrètes augmente, ces deux rôles deviendront de plus en plus critiques pour les performances des sociétés pharmaceutiques. Les médecins réduisent déjà leur dépendance vis-à-vis des représentants commerciaux et se tournent vers des sources d'informations plus scientifiques, montre la recherche de Bain (voir Figure 1). Ce changement est encore plus prononcé chez les jeunes médecins. Parallèlement, le nombre total de commerciaux a diminué. En Amérique du Nord, les niveaux de force de vente pharmaceutique ont chuté d'environ 7 % entre 2005 et 2011 et se sont stabilisés depuis. En Europe, ils ont baissé de 10 % entre 2006 et 2010.
Une équipe d'affaires médicales expérimentée peut lier les résultats scientifiques et cliniques aux résultats pour les patients, ajoutant de la valeur à chaque étape du développement d'un médicament. Lorsqu'elles discutent d'un nouveau composé potentiel avec des médecins, des payeurs et des leaders d'opinion, par exemple, les équipes des affaires médicales recueillent des commentaires essentiels sur son potentiel de marché et les besoins des patients dès les premières étapes du processus de développement du médicament. Les informations qu'ils glanent au fil du temps peuvent améliorer le retour sur investissement et créer un solide avantage concurrentiel en aidant les entreprises à concevoir des programmes et des lancements cliniques plus efficaces.
Transformer les affaires médicales en valeur médicale
Pourquoi si peu d'entreprises pharmaceutiques se sont engagées dans cette voie ? La plupart restent concentrés sur les produits plutôt que sur les résultats, et ils considèrent le personnel des affaires médicales comme des conseillers techniques en produits. Cette approche traditionnelle pourrait devenir un handicap alors que les concurrents recyclent les équipes des affaires médicales pour développer des preuves scientifiques et démontrer aux médecins, aux payeurs, aux groupes de patients et aux principaux leaders d'opinion comment les nouveaux produits améliorent les résultats des patients.
Les gagnants à l'ère du Big Data transformeront les équipes des affaires médicales en équipes de valeur médicale avec trois rôles stratégiques : communiquer des preuves scientifiques, fournir une contribution stratégique basée sur le marché au développement de médicaments et à la gestion de portefeuille, et superviser les efforts visant à produire des Big Data et des données réelles. preuves mondiales.
Impliquer les parties prenantes et communiquer la science
Une étude de Bain montre que 88 % des médecins américains et 83 % des médecins européens considèrent les preuves concrètes comme un critère primordial dans la prescription de médicaments (voir Figure 2). Mais trier la vaste augmentation des preuves est devenu une tâche écrasante : les médecins, les payeurs et les prestataires de soins de santé sont aux prises avec une surcharge de données. Dans le même temps, les outils de diagnostic deviennent de plus en plus sophistiqués et les médicaments de plus en plus complexes (voir Figure 3). Ces développements ont accru le besoin de données plus transparentes sur les performances des médicaments.
Les grandes entreprises ont compris que les équipes de valeur médicale peuvent intervenir et aider les médecins, les payeurs, les prestataires et les principaux leaders d'opinion à comprendre un déluge de données et à identifier la meilleure utilisation des nouveaux produits. Cette approche crée un cercle vertueux pour les sociétés pharmaceutiques.
À mesure que les équipes de valeur médicale établissent des relations à long terme avec diverses parties prenantes, elles bénéficient d'un retour d'information continu sur le marché et d'une compréhension meilleure et plus nuancée du marché et des besoins des patients. Dans le même temps, un engagement accru avec les parties prenantes aide les sociétés pharmaceutiques à se concentrer sur les résultats.
Lorsqu'un nouvel entrant a lancé un produit défiant une grande entreprise pharmaceutique spécialisée, la relation solide et la confiance que l'entreprise pharmaceutique avait construites avec les prescripteurs au cours de nombreuses années lui ont permis d'engager un dialogue franc avec eux au sujet de la concurrence. En utilisant des données scientifiques, l'équipe des affaires médicales de la société pharmaceutique a été en mesure de réduire le bruit du marketing et de présenter son produit de manière équitable par rapport au nouvel entrant.
Fournir une contribution stratégique basée sur le marché au développement de médicaments et à la gestion de portefeuille
En tirant parti des relations étroites avec les prescripteurs et les leaders d'opinion et en collectant en permanence les commentaires et les signaux du marché, les équipes de valeur médicale peuvent apporter une contribution essentielle au développement de médicaments et à la gestion du cycle de vie, de l'identification précoce des composés prometteurs aux stratégies de commercialisation post-lancement.
Lorsque des entreprises de premier plan lancent un nouveau programme de médicaments, leurs équipes de valeur médicale fournissent des informations basées sur le marché sur les besoins médicaux et les exigences cliniques non satisfaits, informant ainsi la stratégie de développement et l'évaluation du potentiel clinique et économique d'un programme. Au cours du développement clinique, ils contribuent au retour d'informations des parties prenantes en fournissant des informations de première main sur le positionnement du produit et la plate-forme scientifique.
Alors que les entreprises se préparent à lancer un nouveau médicament, les équipes de valeur médicale élaborent une stratégie d'éducation du marché. Enfin, une fois sur le marché, ils conçoivent et mettent en œuvre des stratégies de génération de données, intégrant des études classiques de phase IV avec des preuves du monde réel et des analyses de Big Data.
Pour faire toutes ces choses efficacement, les équipes de valeur médicale doivent faire partie intégrante des équipes interfonctionnelles de développement de produits et de gestion de produits. En travaillant avec toutes les fonctions pharmaceutiques tout au long de la chaîne de valeur, ils contribuent à accroître la compréhension d'une entreprise des besoins médicaux non satisfaits, l'attractivité des voies de traitement, la valeur des options de protocole d'essais cliniques, la rapidité des approbations réglementaires et les taux de réussite des lancements.
Développement de Big Data et de preuves concrètes
Un troisième rôle important pour les équipes de valeur médicale consiste à créer des preuves scientifiques pour soutenir le développement de médicaments, y compris des preuves du monde réel, des données internes et des analyses scientifiques. Une équipe de valeur médicale peut aider les entreprises à faire face non seulement à la forte augmentation de la demande de données indépendantes, mais également à l'augmentation constante des protocoles et des directives sur les médicaments et aux exigences accrues en matière de transparence. Les entreprises leaders déploient des équipes de valeur médicale pour intégrer de nouveaux types de preuves et orienter les collaborations avec les fournisseurs de données et les grandes sociétés d'analyse.
Les technologies numériques en particulier offrent aux sociétés pharmaceutiques de nouvelles façons innovantes d'interagir avec les clients et de collecter des données du monde réel à moindre coût. GlaxoSmithKline (GSK) s'est associé à Apple en juin 2016, en utilisant le cadre d'application ResearchKit d'Apple pour surveiller les progrès des patients dans un grand essai sur la polyarthrite rhumatoïde. L'objectif de GSK est de collecter des données pendant trois mois sur l'état et les symptômes de 300 personnes atteintes de polyarthrite rhumatoïde, ainsi que des informations sur la manière dont elle pourrait intégrer l'application ResearchKit sur iPhone dans les futurs essais cliniques. L'application ResearchKit recueille des données sur les douleurs et la fatigue articulaires à l'aide d'un mélange d'enquêtes et de tests activés par des capteurs. Cela réduit les coûts et les déplacements des patients, simplifie la collecte de données et augmente l'engagement des patients. L'application est une première étape dans la révolution des données médicales, mais elle souligne les capacités dont les équipes de valeur médicale auront besoin à l'avenir.
Shire tire également parti de la médecine et des données numériques pour améliorer les résultats pour les patients. Son logiciel myPKFiT utilise l'analyse de données pour réduire le nombre d'échantillons sanguins nécessaires au calcul des doses de médicaments prophylactiques pour les patients hémophiles. Le logiciel utilise les données cliniques existantes pour prédire la courbe pharmacocinétique (PK) des patients sur la base de 2 échantillons de sang au lieu de 11. Une approche personnalisée basée sur la PK permet un dosage plus précis, moins d'effets secondaires et un meilleur engagement du patient.
Des sociétés de biotechnologie telles que Celgene ont ouvert la voie en insufflant la science et les connaissances médicales dans leurs modèles de mise sur le marché et en créant un rôle central pour les équipes de valeur médicale. En effectuant plusieurs essais et en donnant aux médecins un accès rapide aux médicaments encore en cours de développement, les sociétés de biotechnologie diffusent des connaissances sur de nouveaux composés tout en obtenant de précieuses contributions d'experts.
Les sociétés pharmaceutiques peuvent s'appuyer sur cette expérience en développant des preuves scientifiques et en s'adressant à l'ensemble des parties prenantes pour démontrer la valeur des nouveaux composés. Cela, à son tour, aidera à déplacer leur attention des produits vers les résultats.
Ordre du jour du lundi matin à 8h00
Les départements des affaires médicales conçus pour le 20e siècle seront éclipsés par l'ère à venir de la médecine Big Data. Les équipes de direction désireuses de repenser le rôle des affaires médicales peuvent commencer par ajouter les questions clés suivantes à l'ordre du jour de leur prochaine réunion stratégique :
Les affaires médicales ont-elles une stratégie d'engagement claire pour chaque groupe de parties prenantes important, et les surveillons-nous et les améliorons-nous continuellement ?
Tirons-nous pleinement parti du potentiel de notre équipe des affaires médicales à toutes les étapes du développement des médicaments et de la gestion du cycle de vie ?
Avons-nous des stratégies de Big Data et de preuves du monde réel pour nos produits clés, et sont-elles entièrement intégrées à la stratégie globale de la marque ?
Notre équipe des affaires médicales a-t-elle les capacités adéquates pour une nouvelle ère de médecine Big Data ? Si non, avons-nous un plan pour les développer?
Alors que les technologies numériques transforment le développement et la commercialisation des médicaments, les entreprises qui réinventent les affaires médicales peuvent créer un avantage concurrentiel dans un paysage pharmaceutique en évolution rapide.